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Soziale Medien sind vielleicht die einflussreichste Innovation des 21. Jahrhunderts. Wenn im Jahr 2022 ein Ereignis nicht in einem sozialen Feed stattfindet, ist es nie wirklich passiert, wie der umstürzende Baum in einem Wald, ohne dass es jemand hört.
Aber 20 Jahre nachdem Friendster die Branche ins Leben gerufen hat, ist über Social Media noch etwas anderes klar geworden: Es ist kein besonders gutes Geschäft. Basierend auf traditionellen Buchhaltungskennzahlen,
Snapchat
Die Muttergesellschaft Snap (Ticker: SNAP) hat noch nie einen vollen Jahresgewinn erzielt.
Twitter
(TWTR) hat in seinem fast zehnjährigen Bestehen als börsennotiertes Unternehmen nur zwei profitable Jahre vorzuweisen.
Pinterest
(PINS) hat 2021 endlich Geld verdient, aber die Wall Street prognostiziert für dieses Jahr eine Rückkehr zu Verlusten.
Während eines Großteils ihrer Existenz wurden die Kämpfe der Branche von maskiert
Facebook
es ist
Dominanz. Facebook.com ist zu einem menschlichen Betriebssystem geworden. Es war eine brillante Idee, die perfekt umgesetzt wurde. Es konnte nur Geld verdient werden. Aber im Nachhinein unterschied sich Facebook gar nicht so sehr von einer Modediät. Es tat allen gut; dann fühlten wir uns schuldig. Und schließlich funktionierte es praktisch nicht mehr.
Letzte Woche sagte der kleinere Rivale von Facebook, Snap, dass er 20 % seiner Belegschaft oder rund 1.200 Stellen abbauen und gleichzeitig nicht wesentliche Projekte wie seine fliegende Selfie-Kamera namens Pixy stornieren würde.
„Wir müssen uns jetzt mit den Folgen unseres schwachen Umsatzwachstums auseinandersetzen und uns an das Marktumfeld anpassen“, schrieb Snap-Mitbegründer und CEO Evan Spiegel in einem Brief an die Mitarbeiter.
In der Zwischenzeit, Die Zukunft von Twitter hängt von einem Gerichtssaal in Delaware abwo er versuchen wird, Elon Musk zu zwingen, seine Übernahme des Unternehmens abzuschließen, auch wenn er das Unternehmen selbst regelmäßig verunglimpft.
Der größte Teil der Wall Street wurde von den Kämpfen in den sozialen Medien überrascht. Aber nicht alle. Im Jahr 2017 stufte Brian Wieser von Pivotal Research die Facebook-Aktie herab und wurde damit einer von zwei Analysten mit einer Verkaufsempfehlung für die Aktie.
„Mit jedem Jahr nähert sich die digitale Werbung einem Punkt, an dem der Markt gesättigt ist“, schrieb Wieser in seiner Herabstufungsnotiz vom Juli 2017.
Damals wurde Facebook bei 172 $ gehandelt. Die Aktie – unter ihrem neuen Namen Meta Platforms (META) – schloss am Freitag bei 160 US-Dollar, was bedeutet, dass Anleger, die vor fünf Jahren Facebook-Aktien gekauft und daran gehalten haben, Geld verloren haben. Während dieser Zeit wäre es besser gewesen, sie zu besitzen
IBM
(IBM), die selbst totes Geld war, aber zumindest eine Dividende zahlte.
Procter & Gamble
(PG), Ford Motor (F) und McDonald’s (MCD) gehören zu den Aktien, die den fünfjährigen Kursanstieg von Facebook locker übertroffen haben.
Ich habe letzte Woche mit Wieser darüber gesprochen, was alle falsch gemacht haben und welche Lehren wir aus Fehlkalkulationen ziehen können.
„Ich halte viel von der Wall Street und ehrlich gesagt von den meisten Unternehmen selbst, dass sie im Grunde genommen Werbeunternehmen sind“, sagt Wieser.
Social-Media-Unternehmen sind nur ein weiteres Beispiel für Start-ups, die behaupten, dass Technologie die Grundlagen des Geschäfts verändern kann. Denken
Wir arbeiten
Bei den Immobilien,
Teladoc-Gesundheit
(TDOC) in Medizin und Peloton Interactive (PTON) in Fitness. Wie wir im vergangenen Jahr gelernt haben, gewinnt die Marktrealität immer über die Technologie.
Wieser sagt, sein Vorteil auf Facebook sei seine Erfahrung in einer Werbeagentur gewesen, bevor er an die Wall Street ging. Dabei hat er nie aus den Augen verloren, dass die Werbeeinnahmen im Laufe der Zeit in etwa so stark wachsen wie das inflationsbereinigte Bruttoinlandsprodukt. Das bedeutet Wachstumsraten nahe 5 %. „Die Erwartungen der Anleger an die Nachhaltigkeit von Wachstumsraten von 20 % oder 30 % waren unrealistisch und nicht nachhaltig“, sagt er.
In der Zwischenzeit tendierten Social-Media-Unternehmen dazu, ihr eigenes Marketing zu kaufen. Im gesamten Silicon Valley, sagt Wieser, „kümmert oder interessiert es sie nicht unbedingt, Werbung zu verstehen. Sie haben trotz allem Erfolg in der Werbung.
Als Snap 2017 an die Börse ging, bezeichnete sich das Unternehmen in der ersten Zeile seines Prospekts als „Kameraunternehmen“. Diese Beschreibung steht immer noch ganz oben im Jahresbericht des Unternehmens, obwohl es in demselben Dokument heißt: „Wir erzielen fast alle unsere Einnahmen aus Werbung.
Wieser verließ die Wall Street im Jahr 2019 und ist jetzt Global President of Business Intelligence für
WPP
es ist
(WPP) GroupM-Anzeigenkäufer. Da die Meta-Aktie weiter fällt, haben Analysten an der Idee festgehalten, dass sie eine disruptive Kraft bleibt. Laut FactSet bewerten 40 von 56 Analysten, die Meta abdecken, die Aktie immer noch mit Kaufen oder einem Äquivalent. Es gibt immer noch nur zwei Verkäufe. Das durchschnittliche Kursziel liegt bei 221 $, mehr als 35 % über dem aktuellen Niveau.
Der Analyst von Rosenblatt Securities, Barton Crockett, hat eine von 14 Hold-Ratings, aber er ist nur einer von drei Analysten, die ein Kursziel unterhalb des aktuellen Meta-Kurses haben. Sein Ziel von 156 $ impliziert einen Rückgang von 2,5 %.
„Für einen Großteil der sozialen Medien durchlaufen wir einen schmerzhaften, aber unvermeidlichen und letztendlich gesunden Transformationsprozess vom Moloch zum Unternehmen“, sagt Crockett. „Und was wir sehen, sind verschiedene Stadien der Verleugnung und letztendlich Akzeptanz der Unvermeidlichkeit.“
Snaps Kostensenkungsankündigung letzte Woche und die Annullierung seiner fliegenden Pixy-Kamera– war sein „Business Moloch des Augenblicks“, sagt Crockett. „Sie konzentrieren sich auf das Wesentliche, wo sie das starke Gefühl haben, dass sie etwas zurückbekommen.“
Meta hingegen denkt immer noch wie ein Gigant, der die Ökonomie durch Skalierung überwinden kann. Heute erreicht Facebook rund drei Milliarden Menschen, aber das Nutzerwachstum ist ins Stocken geraten.
Crockett sagt, dass die Metaverse-Ambitionen des Unternehmens – auf Kosten seiner Werberealität – „sinnbildlich dafür sind, sich zu weigern, zu akzeptieren und damit zu leben, wer man ist, wer ein Unternehmen ist.“
Social-Media-Follower könnten auf TikTok als das nächste große Ding hinweisen. Aber TikTok ist ein weiteres Werbeunternehmen, das die langfristige Werbeausgabenkurve eher krümmen wird.
Es gibt bereits Hinweise darauf, dass TikToks Fokus auf Kurzvideos zwar süchtig macht, sich aber möglicherweise nicht sehr gut in Werbegelder umwandeln lässt. In einem kürzlich erschienenen Bericht mit dem Titel „Hat TikTok das Internet ruiniert? Bernstein-Analysten stellen fest, dass TikTok zwei Zehntel Cent für jede in den USA verbrachte Benutzerminute generiert, verglichen mit 1,4 Cent für Facebook und einem halben Cent für YouTube.
„Niemand mag Veränderungen, aber im Internet heißt es, sich entwickeln oder sterben“, schreiben Bernstein-Analysten. „Aber was, wenn etwas Abfälligeres passiert, das die Wirtschaft der Werbetreibenden, die Kunstfertigkeit der Schöpfer und die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf dem Weg ruiniert … alle verzweifelt nach dieser nächsten 15-Sekunden-Aufnahme?
Bernstein sagt, „bleib dran“ für die Antwort, aber ich denke, wir wissen bereits, was als nächstes passiert.
Schreiben Sie an Alex Eule unter alex.eule@barrons.com
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