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Der Direct-to-Consumer-Wahn wird Wirklichkeit

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Das Folgende ist eine Auswahl aus Big Technology, einem Newsletter von Alex Kantrowitz. Sie können es jede Woche in Ihren Posteingang liefern lassen hier registrieren.

Sie waren die heißesten Namen in der Technologie. Marken wie Warby Parker, Stitch Fix, FIG und Allbirds waren Vorreiter einer neuen Form des Einzelhandels, der „direkt zum Verbraucher“ – über das Internet – ging, anstatt über etablierte Verkaufsstellen zu verkaufen. Mit dem Versprechen niedriger Gemeinkosten, ohne Zwischenhändler und einem scheinbar endlosen Kundenpool sind die Bewertungen dieser Unternehmen in die Milliarden gestiegen. Sie schienen unaufhaltsam. Aber heute stürzen sie hart ab, ohne dass ein Boden in Sicht ist.

Ein düsteres Zusammentreffen von steigenden Facebook-Anzeigenpreisen, sich verschlechternder Anzeigenmessung, steigenden Versandkosten, neu nüchternen Beschaffungsmärkten und kleiner als erwarteten Kundenstämmen versetzt den DTC-Unternehmen einen Schlag. Eine Big-Technology-Analyse von börsennotierten DTC-Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von über 800 Millionen US-Dollar ergab, dass fast jedes dieser Unternehmen mit sinkenden Einnahmen, schrumpfenden Margen, außer Kontrolle geratenen Verlusten oder einer Kombination aus beidem konfrontiert ist. Zusammen verloren sie im Jahr 2022 Milliarden an Marktkapitalisierung und blieben in einem ohnehin schon schlechten Jahr deutlich hinter dem Markt zurück.

„Es gibt definitiv Rechenschaftspflicht“, sagte Orchid Bertelsen, COO von Common Thread Collective, einer E-Commerce-Agentur, die mit DTC-Unternehmen zusammenarbeitet. “Das Umfeld ist viel unversöhnlicher.”

Steigende Facebook-Werbepreise haben der DTC-Branche bisher den größten Schaden zugefügt. Diese Unternehmen haben sich für ihr Wachstum lange auf erschwingliche Facebook-Werbung verlassen, eine prekäre Wette, die nun zu Ende geht. Sie arbeiteten weitgehend ohne physische Ladenfront und nutzten Facebook, um Kunden zu erreichen, die sonst vielleicht in ein Geschäft in der realen Welt gehen würden. Fast alle DTC-Unternehmen haben einen geringen Bekanntheitsgrad – Warby Parker ging nur mit an die Börse 13 % Markenbekanntheit – so dass es ihnen half, Tausende von Menschen für ein paar Dollar auf Facebook zu erreichen, um es wieder gut zu machen. Aber der Plan funktionierte nicht mehr.

Die Anzeigenpreise auf Facebook sind in den letzten Jahren aufgrund der wachsenden Nachfrage – und in einigen Fällen des schrumpfenden Angebots – in die Höhe geschossen und haben die DTC-Unternehmen in eine Zwickmühle gebracht. „In zwei Jahren haben sie sich praktisch verdoppelt, ja sogar verdreifacht“, sagte David Herrman, ein Einkäufer von Social-Media-Anzeigen, über die Werbekosten auf Facebook. In den Vereinigten Staaten sind die Kosten, um 1.000 Menschen auf Facebook zu erreichen, in den letzten zwei Jahren von 6 auf 18 US-Dollar gestiegen, sagte Herrman.

Da die Preise steigen, haben Apples iOS-Datenschutzänderungen eine weitere Hürde hinzugefügt und die Fähigkeit von DTC-Unternehmen beeinträchtigt, zu messen, ob ihre Social-Media-Anzeigen funktionieren. „Die Datenschutzänderungen von iOS 14 haben sich auf alles ausgewirkt“, sagte Herrman. “Die internen Metriken und Mechanismen, die Meta für die Zuordnung verwendet, liegen bei etwa 30, 40 oder 50 Prozent.” Unfähig, effektiv zu optimieren, geben DTC-Unternehmen jetzt mehr für schlechtere Ergebnisse aus und schmälern ihre Margen.

Dann gibt es noch die Lieferkette. Als die Pandemie Einzug hielt, stiegen die Kosten für den Import von Containern aus China in die Höhe, in einigen Fällen um den Faktor 10. Dies fügte der Bilanz des DTC weitere Kosten hinzu. Und angesichts ihrer Abhängigkeit von Importen waren die Kosten in Bezug auf Preis oder Menge schwer auszugleichen.

„Die Lieferkette zerstört viele dieser DTC-Marken“, sagte Eric Bandholz, Gründer von Bartmarke, ein DTC-Unternehmen. „Sie sind für ihre Produkte so abhängig von China, und die Versandkosten für Großcontainer sind ins Astronomische gestiegen.“ Der Preis für den Versand eines Containers von China in die Vereinigten Staaten ist laut Big Technology von vor der Pandemie 2.000 $ auf 15.000 $ gestiegen Mai letzten Jahres gemeldet. Mehrere DTC-Quellen sagten, der Preis sei heute sogar noch höher. Beardbrand arbeitet daran, alle seine Aktivitäten nach Nordamerika zu verlagern, sagte Bandholz.

In diesem Umfeld haben Allbirds, Hims and Hers, Peloton, Revolve, StitchFix, Warby Parker und Wayfair alle erhebliche Verluste, Margeneinbußen oder beides in den Ergebnisberichten des vergangenen Jahres erlitten. Wayfair zum Beispiel verlor im dritten Quartal 2021 78 Millionen US-Dollar, nachdem es im Vorjahr einen Nettogewinn von 173 Millionen US-Dollar ausgewiesen hatte. Warby Parker verlor im selben Quartal 91 Millionen US-Dollar, teilweise aufgrund von Aktienkompensationen. Die Bruttomarge von Revolve ging von 56,0 % im vierten Quartal 2020 auf 54,8 % im vierten Quartal 2021 zurück. Die Bruttomarge von Hims and Hers sank von 77 % im vierten Quartal 2020 auf 73 % im vierten Quartal 2021. Die Liste ist lang.

Angesichts steigender Zinsen am Horizont könnte das Timing nicht schlechter sein, da die Anleger weit weniger an Unternehmen interessiert sind, die Schwierigkeiten haben, Gewinne zu erzielen, selbst wenn sich zukünftiges Wachstum am Horizont abzeichnet. Einige Investoren fragen sich auch, ob diese Unternehmen ihre Bewertungen verdient haben, da der adressierbare Markt für ihre Produkte – schicke Brillen von Warby Parker oder teure medizinische Peelings von FIG – möglicherweise nicht grenzenlos ist.

DTC-Aktien werden daher geschlagen, und es ist unklar, wo dies enden wird. Am Montag fielen Allbirds im Jahr 2022 um 64 %. Stitch Fix und Warby Parker fielen um mehr als 40 %. Alle anderen Unternehmen in dieser Kategorie sind in diesem Jahr um mindestens 19 % gefallen. Der S&P 500 hingegen fiel in einem schrecklichen Jahr um mehr als 11 %.

Es ist noch zu früh, die DTC-Industrie abzuschreiben. Einige Unternehmen werden von Facebook auf andere Plattformen wie TikTok ausweichen und herausfinden, wie sie zu kostengünstiger Werbung in sozialen Medien zurückkehren können. Andere, wie Chewy, werden aufgrund des hohen Lebenszeitwerts ihrer Kunden einen optimalen Punkt finden, an dem sich die Kosten lohnen. (“Es ist eine 14-jährige Verpflichtung”, sagte Arjun Kapur, ein VC bei Prognoselabore. „Die durchschnittliche Lebensdauer eines Welpen.“) Und das VC-Geld fließt weiter ein, mit insgesamt 1,05 Milliarden US-Dollar, die bisher im Jahr 2022 pro Pitchbook investiert wurden. Doch für eine so vielversprechende Branche beißt die Realität. Und es sieht nicht so aus, als würde es bald besser werden.

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